Por Andrea Primon Berti

Estamos em 2021 e ainda vemos, em inúmeras empresas, os desafios de gestão para criar sinergia entre as áreas que vão cuidar do produto, da experiência, do relacionamento e da entrega da proposta de valor de uma marca para os seus públicos estratégicos. E tudo bem!

Com mudanças tão aceleradas e os mercados movendo-se cada vez mais para oferecer diferenciais aos seus produtos e serviços, tirar as organizações da zona de conforto tornou-se um dos maiores desafios de gestão das empresas brasileiras.

E é aqui que eu quero falar um pouco mais para você sobre o conceito de Experiência Total, termo que vem se consolidando na Economia 4.0, onde os negócios precisam ser prontos e atuantes – oferecendo a mesma qualidade de experiência – nas suas ofertas on e offline.

Como “amarrar” a Experiência Total em uma organização?

Para responder a essa pergunta, primeiro, vamos entender o que o mercado já tem disponível para melhorar a experiência das empresas com seus clientes, colaboradores, fornecedores e demais parceiros estratégicos.

A área de Canais Digitais geralmente é a que fica responsável por pensar na experiência do usuário, seja na usabilidade, atratividade/exposição ou informações de um produto nos canais de venda da marca. Na prática, o UX, do termo “User Experience“, é essencial para que um cliente não abandone um carrinho de compras, por exemplo, mesmo que tenha amado (e até selecionado) um produto na loja virtual do Instagram ou e-commerce da marca. Se o usuário tiver alguma dificuldade na navegação, puf! Partiu próximo post ou abrir nova página.

Já a área de Atendimento ao Cliente, em algumas empresas sob a responsabilidade da Diretoria Comercial ou de Marketing, é quem lidera a equipe que cuida da experiência do cliente sob o prisma institucional. No jargão técnico, o CX, de Customer Experience, é o time que mapeia, diagnostica e otimiza a jornada de quem se relaciona com a marca. Dos pontos de vendas aos canais digitais mais institucionais (sites, blogs e redes sociais), o CX bem resolvido confere ao cliente ou futuro consumidor todas as informações necessárias para que ele compreenda a proposta de valor daquela marca. E, vamos combinar, o CX de qualidade pensa na comunicação completa: dos gatilhos de atratividade à finalização de uma compra; da chegada do produto na casa do cliente, ao contato pós venda!

Além dessas duas práticas, amplamente usadas, também passamos a ouvir o termo Employee Experience, com a sigla EX. Aqui, uma gestão geralmente sob a responsabilidade da Comunicação Corporativa ou das áreas de Recursos Humanos/Gente, o objetivo é ter o colaborador amparado sobre o propósito e os aspectos da cultura organizacional que devem ser vivenciados e praticados por todos.

Mas… e qual estrutura está “amarrando” tudo isso? Do ponto de vista tecnológico, por meio das áreas de TI, surge o conceito de MX, ou Multiexperiência, cunhado recentemente pela Consultoria Gartner e que propõe um olhar mais amplo para todos os pontos de conexão com os stakeholders para oferecer uma experiência multidimensional. Na prática, o MX sugere que independentemente do “caminho” usado pelo público de uma marca para se relacionar, a tecnologia é quem deve garantir uma interação coerente, intuitiva e natural, além de corresponder às expectativas de acesso de cada um.

A boa notícia é que embora as ferramentas sejam diferentes, todas essas disciplinas olham atentamente para a jornada do cliente e do colaborador, durante jornadas que se interseccionam o tempo todo. Daí, você pode pensar assim: “tá bom, mas e daí? Não é possível uma área olhar para tudo ao mesmo tempo, não tem como…”

Realmente. Por isso, a mesma Consultoria Gartner avançou em seus estudos e cunhou a Experiência Total, com a sigla TX, para nomear o conceito que enxerga o contexto como um todo, conferindo consistência para todas as interações e informações e mantendo uma régua de qualidade.

Trocando em miúdos, a Experiência Total é a garantia da entrega da proposta de valor de uma marca, em todos os pontos de contato.

Segundo a Consultoria, a Experiência Total reúne as vivências do cliente, do funcionário e de qualquer usuário com uma combinação de estratégias, porém sempre focadas na proposta de valor – naquilo que a marca entrega com exclusividade e diferenciação.

Além de criar vantagem competitiva, reforça o posicionamento da marca dentro e fora da organização.

Mas, então, estamos falando de Branding? Bingo! Ter um posicionamento de marca claro e inserido na cultura organizacional direciona a linha da experiência que se quer oferecer. E, com isso, a construção de valor gerada a partir da marca se fortalece e consolida, no longo prazo.

Um caso prático

Consideremos a Joana, colaboradora da área administrativa da startup de limpeza XPTO que, por motivos pessoais, resolve contratar um dos serviços da empresa onde trabalha para faxinar a casa de sua mãe. É a primeira vez que a família adere ao uso desse novo serviço/modelo de negócio, via app e tecnológico demais para todos até então. Mas Joana, como conhece a empresa… indica e contrata com segurança!

Daí, ela tem uma experiência muito legal com a contratação via app, cuja usabilidade é ótima, as informações são claras e a agenda disponível para a data e hora que ela precisa da faxina. Porém, no dia da prestação do serviço, a entrega é frustrante e deixa muito a desejar. O que foi contratado não foi feito, além do atraso da funcionária, muito além da tolerância de horário permitida. 

A Joana pode até comentar na empresa o ocorrido, sugerindo melhorias. Mas, se ela percebe barreiras ou que não há uma área dedicada a melhorar a Experiência Total do cliente, você acredita que ela terá a mesma motivação para recomendar aos colegas/familiares, continuar no emprego e até mesmo declarar seu orgulho pela empresa/marca em suas redes sociais?

É. Um baita desafio. Mas, com estratégias de marca e a tecnologia disponível hoje, pensar em Experiência Total já não é impossível. Quando combinadas e direcionadas pelo mesmo posicionamento de marca, transparente e coerente, acrescido dos melhores devices e integrações (multiexperiência),  a TX integra os melhores canais com excelente usabilidade e com comunicação clara!

Aqui na Tutto Branding, usamos a cocriação para ajudar marcas a se posicionarem a partir de sua própria visão de mundo. Damos clareza à Proposta de Valor, construímos Manifestos, definimos o Tom de Voz e, junto do cliente, damos vida aos itens de personalidade que apoiam como a marca vai se relacionar com seus públicos. E, assim, gerar valor. 

Agora, conta aí: você conhecia esse termo TX? Já tem projetos em prática para garantir a experiência total de seus públicos? Me chame nos comentários marcando Andrea Primon Berti se quiser fazer um diagnóstico com a nossa equipe.